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      活動運營,活動運營是做什么的?

      營銷圈公眾號引導關注

      —01—

      運營的核心價值

      熟悉我們的都知道,我們是一個運營服務公司,專門給企業提供運營方面的服務,包括但不限于:代運營、大型活動操盤、用戶增長等。

      這幾年服務的企業大概有80多個,行業覆蓋商業地產、零售類、連鎖門店、電商品牌、在線教育等等。

      這個過程中,我們不斷思考,運營到底是在做什么?用戶、內容和活動運營的價值是什么? 漸漸的,我們發現做運營就2個方向指標:業績和可持續。

      有句話叫:一個不以業績為導向的運營不是好運營。一切的運營動作都是圍繞業績提升和可持續發展能力來的。

      我們不管做內容、做用戶還是做活動、做產品,看似在做流量、做粘性、做勢能,但說到底都是在給公司做利潤。

      但光有業績還不行,還要可持續。為什么?我們來看一些例子

      你搞了一場引流活動,花5萬成本增長了10萬用戶,單粉絲成本才0.5元。很開心的等著KPI完成獎金。但是一旁負責后續轉化的同事卻面對百分之零點幾的轉化率焦頭爛額。

      你一場雙11賣了全年50%的業績,正沾沾自喜的時候,財務一看賬目居然是虧損。促銷力度太大,能算增長嗎?

      而且雙11活動的前一個月沒業績、后2個月沒業績,雙11賣了日常4個月的業績,能算4倍增長嗎?

      綜上,你認為是企業需要的嗎?而作為運營,只是單純完成自己的KPI就好了嗎?

      當然不是!如果你想成長為一名頂尖運營,那首先需要拋棄職能思維,站在更高的緯度,看到整個企業的盈利狀況和商業模式,甚至組織發展。

      哪說了那么多,運營的價值到底是什么呢?

      我們認為運營是在搭建一個鏈接市場與管理的“綜合分析系統“,以此對用戶畫像、大數據、BI展示、風控、數據挖掘、組織管理等業務、技術和管理環節進行綜合運維,建立企業的可持續發展能力,也是對現有企業組織管理與市場營銷系統的一場變革

      這些年企業服務過程中,我們發現很多企業,品牌構建很好,但缺乏用戶思維;有的企業用戶活躍很高,但缺乏品牌意識;而有的企業“品效完整“,但組織管理與市場實際需求的決策沖突

      (比如組織KPI的制定與市場需求的不匹配,相信很多運營感受得到我在說什么)。

      這背后其實都是對運營部門的分配和管理不到位導致的。

      不過好在,我們也看到了很多在線教育公司慢慢開始對增長運營有轉化率考核;零售企業開始對促銷活動有利潤率考核、有全年業績考核。

      說明企業對運營的重視程度越來越全面,不僅僅是把它當作拉新銷售的部門而已。

      叨叨了這么多,不知道你有沒有看懂,但相信你感受到了運營的魅力,以及作為運營人在一個公司應該承擔的責任。

      下面回到正題,我們來講講在運營這個大板塊下,活動運營又承擔了什么樣的作用和責任。

      —02—

      活動運營的地位

      現在“經營用戶的能力”已經越來越被企業重視。但要經營好用戶,首先是要具備把產品呈現給用戶的能力:活動運營的引領、內容運營的把控、用戶運營的支撐。

      從這張圖,我們能看到品牌營銷、渠道拓展、市場拓展等等手段,主要是把品牌和產品推廣出去。

      當用戶因為某個需求關注到品牌或者購買了產品后,就主要靠運營留住他們。

      在留住他的這部分,又分為后端和前端,后端做服務,前端靠用戶的運營、內容的輸出、設計和產品的呈現、以及活動的引導,來讓用戶能更好的感受到他的需求能被品牌滿足,從而能產生更多付費行為。

      那么在前端運營的過程中,活動運營就是支撐整個前端運營體系的中堅力量。

      大到一些大型節日的促銷到某個產品頁面的訪問量拉升,都需要活動運營的參與。

      但僅僅會做一場裂變活動、或者會完整的策劃一場雙11活動,還不能算是一個好的活動運營。

      而是在不同運營場景都能發揮自己的活動能力。

      比如針對用戶運營做好用戶的拉新活動、活躍活動和轉化活動;比如把產品銷售得更好;比如讓內容的曝光量和轉化量更多等等

      要成長成這樣的運營,雖然有困難,但更多的是快樂。每當一次活動數據呈現都有更真實的價值的時候,你就更感受到自己的高速成長。

      —03—

      一場完整的活動執行步驟該怎么做?

      1、2部分和大家分享了我對于運營以及活動運營的理解,下面我重點和大家分享一下活動運營的五大操作步驟。

      我不僅會告訴你應該怎么做,還會重點跟大家分享一下,資深的運營操盤手在一些核心環節會怎么做。

      這些部分就是我縱觀市面上絕大部分活動運營內容沒講到的,也是大家學了那么多課,但還是做不好活動運營的原因。

      第一步:明確活動目標,梳理資源

      “一般說到活動運營,大家更專注的是活動策劃和活動執行,但卻忽略了定目標和上線后的數據優化。對比策劃和執行,后面這兩個細節才是真正拉開差距的核心?!?/strong>

      明確活動目標,分為定性和定量。

      定性:明確活動目的。(拉流量?還是搞促銷?還是搞活躍?)

      定量:根據活動性質定目標量。

      舉個例子,如果你的活動目的是清庫存,那你就要以銷售緯度的目標來作為活動定量;如果你的活動目的是拉流量,那你就要以用戶增長的數據維度來作為活動定量。

      具體的目標值制定,可以根據以往的同比、環比數據分析,再結合活動的目標拆解,得出活動的數據預估。當然,你還要梳理當下能用的資源,比如這次預算有多少、當前的產品情況、當前的用戶量、渠道情況等等。

      我這里強調2個重點

      第一、這里的數據預估不是全靠拍腦袋定出來的。

      比如是一場促銷活動,那你要重點看幾個方面數據:先前幾年雙11的用戶量、用戶轉化率、客單價、并且拉出商品表,看每個商品的銷量和增速。

      然后根據今年的用戶量和商品的情況結合之前的增速,來得出今年的促銷活動銷量預估。

      當你預估出活動目標量的時候,你也應該同時能得出每個渠道的銷量分配、每個商品的銷量目標、UV和用戶量需求。

      只有當你有清晰的各環節數據預估,你才能掌控整個活動的目標達成。

      第二、做資源梳理的時候,一定要去跟各個環節負責人溝通,確認資源情況。

      之前有個朋友在一場促銷活動前,沒有和負責人確認產品庫存,只是簡單在公司CRM系統上看到了某款產品庫存還很充裕、去年又賣的很好,就把這款商品作為爆款主推。

      但后來活動剛開始不久就被下架了,導致最后的銷售結果離預期目標很遠。

      后續才知道原因是這款商品庫存看著多,但是大部分都快臨期了,到活動開始的時候臨期商品就被下架了。所以大家要注意梳理資源的時候,一定要確認一遍。

      第二步:制定策劃案

      這里的步驟是:初稿 — 定稿 — 需求清單 — 過審

      一般一份完整的策劃方案必須包含幾個緯度:活動主題、活動目的、時間規劃、玩法/推廣方式/運營策略、目標拆分、預算明細。

      這里我們不講應該如何策劃活動,因為沒法靠一篇文字讓你系統性明白活動運營應該怎么策劃好活動。

      我們把活動運營會涉及的活動,分類成了四大類:引流類活動、活躍類活動、勢能類活動和促銷類活動。

      整套課總體用了3個多小時,加上10多個實操案例和幾十份操作文檔,才算基本上系統性的講明白每類活動的步驟以及應該如何策劃。

      當我們的策劃案初稿寫完,一般會專門約個會議,和團隊一起討論,確定策劃內容的可執行性,然后行程定稿版。

      根據定稿版,我們才能開始制作需求清單。

      需求清單是本次活動你需要準備哪些事情,以及需要哪些人配合。所以,要從活動的用戶流程去梳理。

      舉個例子:

      比如做一場公眾號裂變活動,那用戶流程就是:首先關注公眾號,然后會彈出文字和海報,用戶分享專屬海報以后,當有足夠的好友掃碼以后,這位用戶就可以領取到禮品。

      在這個活動的用戶流程中,看到在掃碼彈出對應的文字和海報的這個環節:需要海報、活動說明頁設計、回復的文案以及對應的技術開發。

      在用戶完成邀請任務領取禮品的環節:需要準備用戶的領取流程、物流發貨的信息、具體的禮品選品和說明、以及售后政策。

      這些就是用戶參與裂變活動的所有需求。

      另外,整個活動應該從什么渠道推廣,并且對應還需要什么推廣的物料,也需要整理出來。那你就可以一邊梳理,一邊對應的填進活動的需求清單表中。

      需求清單制作完后,下一步就是過審。

      把活動玩法、活動時間、以及需求清單中每一項需要支持的事項都和對應負責人確認后,才算是你的活動策劃完成了,下面才能開始進入活動執行案的制作。

      第三步:制定執行案

      如圖,制作執行案分為5個步驟。

      1)制定項目管理表

      項目管理表的作用有2大板塊:一部分是管事的,一部分是管人的??梢愿逦笇Щ顒由婕暗乃泄ぷ骱瓦M度。

      活動運營,活動運營是做什么的?

      2)任務目標分解

      以往傳統做活動策劃對目標的完成往往就依賴經驗和運氣?,F在有數字化管理以后,我們可以更清晰的通過數據分解來指導我們每個環節的數據目標和動作。

      還是舉個例子:

      我們首先拆分出一場活動的推廣環節有哪些,比如一場促銷活動,我們的目標是要銷售20萬的業績,那么我們一共有4個推廣渠道。

      每個渠道我們都平均分配了5萬的銷售額,那再分解每個渠道的目標細項,就可以形成一個可落地的目標值。和我們制定OKR的過程是一樣的。

      那這樣的一份任務目標分解表是決定活動成敗和可持續增長的核心因素之一。

      主要的意義有2個:

      • 1.可以在活動開始前讓每個環節的負責人更具象的知道如何完成目標。
      • 2.活動結束后,可以總結分析出每個細節的目標完成情況,形成指導下一次活動的目標制定。想快速成長的運營人,在這一步上要下足功夫。

      3)活動物料設計

      活動運營,活動運營是做什么的?

      活動物料的設計,我們需要給設計師提供一份《設計需求表》和每項設計稿的《原型圖》(也就是DEMO)。

      有些大公司里的原型圖是由產品經理來畫,但是大部分公司里在活動落地環節都是由活動運營人員來畫,所以這項技能是每個活動運營一定要掌握的。

      對于文案、圖形和整體畫面的展現,也需要你多去看其他品牌做得好的案例,這是需要長年積累的經驗,這樣你才能根據不同需求和需要傳遞給用戶的價值,做出對應的原型圖。

      目前能用來畫DEMO的工具非常多:EXCEL、ProcessOn、墨刀都可以做。

      4)活動規則&FAQ

      活動規則以及FAQ的羅列,主要是在活動的前后或者售前售后來使用,特別是在有活動產品銷售的時候,這項工作非常重要。因為客服和銷售的小伙伴才是在售前售后直面顧客的重要環節,需要給他們做好活動具體規則的同步。這里我總結了一份活動規則所要包含的九大板塊,大家可以看看。

      5)數據埋點需求及數據統計表

      數據埋點有什么用呢?最大的用處是可以在活動開始后實時監控活動環節的數據,達到及時優化活動的目的。很多活動運營在上線活動以后就不知道應該如何拉伸活動了,大部分都是因為這一步沒做好。

      數據埋點的制作:從用戶流程中提取。

      舉個例子:比如我們做一個包裹抽獎的活動,那么用戶流程就是:用戶收到包裹 — 掃描包裹內的卡片二維碼 — 瀏覽活動 — 點擊抽獎。

      那對應的數據埋點也就有了,比如在用戶收到包裹這個環節,你就要知道“包裹量”有多少。掃碼卡片的環節,就要看“掃碼量”。

      瀏覽活動頁面的環節,就要看“頁面的瀏覽量”。參與抽獎環節,就要看“抽獎人數”有多少。

      如果你們的系統是自己開發的,那這些埋點數據你就需要擬成表在活動前發給技術人員。當活動開始后你才能從技術員那獲得這些數據的反饋。

      活動運營,活動運營是做什么的?

      數據統計表:主要是從活動整體數據和各個渠道數據來制作。

      數據統計表的目的:實時給整個團隊反饋活動的進展,配合之前我們給的各環節的OKR數據,讓團隊及時推進活動。

      當做完以上5個步驟,恭喜你,完成了活動執行案的全部制作。

      下面就進入第四大步:跟進活動的上線和監控優化

      第四步:跟進上線、監控優化

      這里一共分為3個環節。活動上線前:我們要跟進執行工作。

      很多小伙伴在把活動分工做完以后,一忙起來就忽略了及時跟進,等活動臨近上線了才發現為啥設計師還沒搞定,或者系統還沒有搭建完成。

      所以這里一定要注意梳理好自己每日的工作項,羅列清楚每個事項的主動跟進時間,隨時掌握每項工作的準備情況。

      活動上線的時候:要做活動的測試和一些準備工作。

      活動運營,活動運營是做什么的?

      第一是《上線準備確認書》:把測試環節需要測試哪些項目,上線后需要哪些人員負責什么工作,都需要明確讓每個環節的負責人明確認領工作。

      第二個是《活動測試優化表》:根據剛才擬定的測試項,填寫優化建議。

      全部優化完以后,就要給全體通告活動正式啟動,這里有2個表,一個是給涉及到的人員發《活動正式啟動簡報》:明確一下活動的時間、目標、任務和里程碑,統一大家活動開始的注意力。

      第三個是《負責人工作重點》:明確活動進行中各個環節的工作重點,讓各環節負責人知道自己在什么時候要干什么事。

      活動上線了過后:我們要隨時監控和優化活動。

      在活動上線了以后,我們要干的就是監控優化。這里有2個重點環節:

      1、到用戶里面去看用戶的實時反饋,比如客服后臺、用戶群等等。

      2、根據剛才講的用戶數據埋點表,來做實時的數據分析。

      比如剛才舉例的包裹抽獎活動,在我們發現包裹卡片的掃碼率不高的時候,我們就要跟進看包裹是不是全部都發出去了,然后看卡片的設計是不是不吸引用戶;

      如果發現掃碼率沒問題,但點擊率不高,那我們就要去檢查用戶掃碼后到頁面瀏覽的環節,是不是頁面的彈出方式不明顯之類的;

      如果前2個數據都沒問題,但是抽獎的參與率不高,那就要看是不是頁面的抽獎按鈕藏得太深,或者獎品不吸引人等等。

      通過監控分析數據情況和用戶的反饋情況,就可以在上線后實時的優化活動。

      當活動結束了,我們就要進入最后一步的執行工作:下線活動、總結復盤。

      第五步:活動下線、總結復盤

      活動運營,活動運營是做什么的?

      活動結束了,但是還沒到放松的時候!活動下線同樣是個非常嚴謹的工作。

      大家以往經??吹接行┐笃脚_出現BUG的優惠券,出現大量經濟損失和客訴,很多都是因為上個活動的下線不完整導致的。

      所以在活動上線呈現的時候,我們通常會在每上線一個設計稿,或者在系統做了設置后,都會同步登記在這樣的一張表上面。

      因為很多時候我們同時上線很多活動的情況,每個活動的活動內容不同、呈現方式不一樣、截止時間不一樣,如果只靠人腦來記,就會很容易讓我們忘記下線某些活動或者下線不完整的情況。

      最后的總結復盤,就是要看看預期的目標完成沒有,制定的OKR哪些環節沒達到、哪些環節超出了。

      通過之前埋點的數據、用戶反饋找出原因是什么,這樣就可以為下一次活動總結出經驗了。

      —04—

      紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行

      這篇文章,我們已經竭盡所能,把我們知道的全部告訴大家,不知道能不能手把手讓大家學懂做好一場活動運營的步驟。

      如果大家還有點模糊,建議跟著步驟多去自己實踐一下。紙上得來終覺淺,你看再多理論,如果不下水,永遠學不會游泳,很多時候,看很多理論不如嗆幾口水有用。

      要做好運營好也是一樣,不實踐永遠學不會,必須經過實踐和反復練習,才能真正獲得成長。一般經過1-2年活動的成敗,你就會徹底融會貫通。

      活動運營,活動運營是做什么的?

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